近日，首届江苏省旅游文(wén)创商(shāng)品大赛“云”颁奖仪式在苏州举行，以文(wén)化性、市场创新(xīn)性、品牌示范性、实用(yòng)纪念性和艺术工艺性為(wèi)标准，从700余件（套）商(shāng)品中评选出金、银、铜奖共32名。

文(wén)创市场前景可(kě)观

所谓“文(wén)创”，一般為(wèi)文(wén)创商(shāng)品的简称，依托某种文(wén)化或创意设计打造的商(shāng)品。旅游文(wén)创则是文(wén)创赋能(néng)旅游的體(tǐ)现，最终能(néng)為(wèi)旅游目的地带来文(wén)化再生、體(tǐ)验提升、品牌重生和消费上升。

庞大的旅游市场為(wèi)旅游文(wén)创发展提供了良好土壤。文(wén)化和旅游部数据显示，2012-2018年，中國(guó)國(guó)内旅游收入从2.27万亿元增長(cháng)至5.13万亿元，增長(cháng)约126%；國(guó)内旅游客流量从29.57亿增長(cháng)至55.39亿，增長(cháng)约87.32%。

2014年，國(guó)務(wù)院印发《关于推进文(wén)化创意和设计服務(wù)与相关产业融合发展的若干意见》，提出推进文(wén)化创意和设计服務(wù)与相关产业融合发展的总體(tǐ)要求、重点任務(wù)和政策措施。2016年，文(wén)化部等部门联合发布《关于推动文(wén)化文(wén)物(wù)单位文(wén)化创意产品开发的若干意见》，对文(wén)化文(wén)物(wù)单位文(wén)创产品开发做了明确部署。

数据显示，文(wén)创市场消费潜力巨大。2019年8月，清华大學(xué)文(wén)化经济研究院和天猫曾联合发布《新(xīn)文(wén)创消费趋势报告》。近几年，博物(wù)馆文(wén)创产品成交规模高速增長(cháng)，2019年上半年整體(tǐ)规模比2017年同期翻3倍。中國(guó)線(xiàn)上博物(wù)馆文(wén)创市场每年以超过100%的增速在高速增長(cháng)。博物(wù)馆旗舰店(diàn)累计访问达16亿人次，是全國(guó)博物(wù)馆接待人次的1.5倍。

以故宫文(wén)创為(wèi)例，2018年，故宫博物(wù)院授权的《上新(xīn)了·故宫》节目围绕紫禁城的历史文(wén)化，从单纯的文(wén)化传播过渡到产业思维，分(fēn)别和五粮液、麦当劳等合作方，共同开发出包括美妆、睡衣、香薰等11件9个品类，价格在几十至几万元的文(wén)创产品。在淘宝众筹上，节目同款睡衣距离众筹结束还有(yǒu)11天，众筹人数已达13801，筹款超过750万元。

文(wén)创产品出现同质化

然而，不是每个景區(qū)都和故宫一般好运。景區(qū)旅游文(wén)创區(qū)常常面临无人購(gòu)买的尴尬境地，游客对旅游文(wén)创的评价也褒贬不一。

5月22日晚7点左右，记者来到南京夫子庙景區(qū)无相旅游商(shāng)品店(diàn)，店(diàn)面整洁亮堂，但游客只有(yǒu)寥寥几人。“听营业员说，雨花(huā)石是南京特有(yǒu)的文(wén)化，本来很(hěn)想买块带回去，但这里几乎每个店(diàn)都有(yǒu)这种石头，看起来都一样，就没有(yǒu)購(gòu)买的冲动了。”从西安来南京旅游的白领折洁向记者吐槽。

看起来都一样——话不好听，但或许点出了旅游文(wén)创目前的困境。以夫子庙景區(qū)為(wèi)例，除了雨花(huā)石，景區(qū)商(shāng)店(diàn)还一年四季不约而同摆着牛角梳、塑料背篓、捕梦网、钥匙挂坠、百家姓铭牌等产品。商(shāng)品表面并未显示产地，但各家质地款式没有(yǒu)太大差异。

“市面上不少文(wén)创产品趋同化，削弱了自身的文(wén)化符号。” 南京传媒學(xué)院美术与设计學(xué)院教师张文(wén)婷认為(wèi)，目前文(wén)创产品已不存在技术障碍，而是缺少内涵挖掘，“不少人把文(wén)创仅当做某个物(wù)质产品，反而忽略了民(mín)俗、饮食习惯、生活方式、工艺匠法等精神文(wén)化遗产，但这些往往更容易引发共鸣。”

近年来，博物(wù)馆打造文(wén)创商(shāng)品也呈风行之势。南京博物(wù)院拥有(yǒu)20多(duō)处文(wén)创空间，其中的文(wén)创商(shāng)品经常更新(xīn)，非常受游客欢迎。南京博物(wù)院文(wén)创部主任邱永生告诉记者，这源于南京博物(wù)院文(wén)创的独特性。“南京博物(wù)院有(yǒu)一个六七人的设计团队，同时适时与专业设计公司合作，南京博物(wù)院40多(duō)万件藏品是我们最珍贵的构思来源。做博物(wù)馆文(wén)创本身是件好事，有(yǒu)助于传承优秀文(wén)化，但如果不假思索盲目跟风，容易导致市场同质化，让游客审美疲劳。”

先做品牌再做产品

显然，旅游文(wén)创目前仍然是旅游产业链的重要一环，该从何处发力创新(xīn)？

南京大學(xué)新(xīn)闻传播學(xué)院研究员姜海认為(wèi)，优质的文(wén)创产品应兼具观赏性和实用(yòng)性，并合理(lǐ)定价，“既在文(wén)化的基础上有(yǒu)所创新(xīn)，又(yòu)与日常生活息息相关，才不会轻易被替代，并保持一定用(yòng)户黏性。”他(tā)建议，先打造自身文(wén)化品牌，后推出文(wén)创产品，不可(kě)本末倒置、蜂拥而上。邱永生则提醒，需谨防资源浪费。“就博物(wù)馆文(wén)创而言，从设计到制作再到销售，所有(yǒu)流程都需精细考量。”

他(tā)山(shān)之石，可(kě)以攻玉。记者了解到，星巴克烘焙工坊拥有(yǒu)全球最大的文(wén)创商(shāng)品销售空间，一年卖出的工坊特色杯子累计高度相当于74个东方明珠電(diàn)视塔。日本柯南小(xiǎo)镇北荣町是《名侦探柯南》作者青山(shān)刚昌的出生地，北荣町将柯南作為(wèi)本地IP，导入书籍、壁画、電(diàn)影、动漫等文(wén)化要素，从无到有(yǒu)打造文(wén)旅类小(xiǎo)镇，已成為(wèi)日本柯南迷的朝圣之地。

此次获奖作品兼具优良的设计理(lǐ)念与独特文(wén)化，已领先市场上多(duō)数旅游文(wén)创，下一步面临的就是如何顺利拥抱市场，走入游客的法眼。毕竟，旅游文(wén)创最终还要落到商(shāng)品上来，走进市场才是王道，不妨拭目以待。（来源：新(xīn)华日报）