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养在深闺”中的大师作品，如何走出博物(wù)馆，和年轻消费者实现链接？从严肃艺术到普通市民(mín)日常可(kě)用(yòng)的文(wén)创产品，又(yòu)要经过怎样的设计转化？时下热门的文(wén)创产业，解决了哪些问题，又(yòu)有(yǒu)什么新(xīn)问题、新(xīn)思路？ 8月9日，以“文(wén)创遇见美好生活”為(wèi)主题的文(wén)博机构文(wén)创研讨会在中國(guó)美术馆文(wén)创中心举行，来自文(wén)博机构、互联网、文(wén)创设计、运营行业的多(duō)位代表，就如何用(yòng)文(wén)创做好文(wén)化服務(wù)、贴近用(yòng)户，以及文(wén)博机构与设计师关系等问题展开了讨论。 中國(guó)美术馆文(wén)创工作负责人高扬介绍：中國(guó)美术馆依托馆内丰富的近现代艺术藏品资源，梳理(lǐ)出几条文(wén)创衍生品开发主線(xiàn)，与微博、众筹平台、文(wén)创领域KOL(关键意见领袖)合作，并在最近上線(xiàn)微店(diàn)“中國(guó)美术馆文(wén)创旗舰店(diàn)”；另一方面，中國(guó)美术馆文(wén)创中心也积极通过IP授权的方式，与肯德基等品牌进行跨界融合。除此之外，中國(guó)美术馆还牵头建立了“全國(guó)美术馆文(wén)创产业链服務(wù)平台”，以实现美术馆文(wén)创资源共享。到今天，中國(guó)美术馆的文(wén)创工作已经走出展厅，有(yǒu)了包含艺术商(shāng)店(diàn)、书店(diàn)、咖啡厅和自主品牌文(wén)创项目在内的专门空间。 高扬认為(wèi)，中國(guó)的文(wén)化创意产业经历了从“文(wén)创1.0”到“文(wén)创3.0”的发展阶段。在“文(wén)创1.0”阶段，大多(duō)数文(wén)创产品都停留在“贴图”阶段，这与做旅游纪念品的思路相近；到了“文(wén)创2.0”阶段，虽然藏品已经设计转化為(wèi)文(wén)创产品，并在線(xiàn)上商(shāng)店(diàn)、小(xiǎo)程序、公众号进行分(fēn)发销售，但利用(yòng)的主要是馆内资源、平台；“文(wén)创3.0”阶段则走出文(wén)博机构，开始联合各种力量输出公共文(wén)化资源；而在未来的“文(wén)创4.0”时代，将可(kě)能(néng)是一整个文(wén)化业态。 任伯年花(huā)卉系列艺术衍生品在文(wén)博机构文(wén)创发展这一问题上，國(guó)家图书馆文(wén)创负责人说，图书馆的藏品以图书為(wèi)主，相比博物(wù)馆、美术馆，表现力相对不足，知名度较低，IP不强。但是，图书相比于艺术品，其地域性亦不强，因此有(yǒu)利于其文(wén)创衍生品在全國(guó)范围内的资源、渠道共享、销售共享。文(wén)博机构在做文(wén)创产品时要把握好文(wén)创产品的文(wén)化属性，培养用(yòng)户粘性，结合地产、金融行业对于文(wén)化空间的需求，将文(wén)创服務(wù)缩微到社區(qū)中去。 库淑兰“幸福”系列艺术衍生品恭王府博物(wù)馆文(wén)创负责人也提到了恭王府“福文(wén)化”的开发经验，认為(wèi)在文(wén)创产品开发过程中，要善于寻找新(xīn)的思路。他(tā)提到，有(yǒu)一位中國(guó)台湾的文(wén)创从业者发现了连他(tā)都从未发现的文(wén)化亮点。“福文(wén)化”虽然是恭王府的招牌，但是在传统且重复的體(tǐ)验中，人们对“福文(wén)化”也容易产生审美疲劳。这就要求设计师细心观察，在大家已经耳濡目染的文(wén)化中寻找新(xīn)的特点。 國(guó)家博物(wù)馆文(wén)创负责人从技术落地的角度出发，他(tā)认為(wèi)，贴图不一定就比其他(tā)产品形态低级，旅游工艺品也不一定比文(wén)创产品低级，它们本身都是一种传播文(wén)化的方式。而应该根据传播效果，来具體(tǐ)考量产品转化形态。 从IP到商(shāng)品并不容易 新(xīn)浪微博策略业務(wù)部高级经理(lǐ)雒超说：“在我们看来，文(wén)博机构都是宝藏。”他(tā)说，大众并非不想接受优秀的文(wén)化、不想消费文(wén)创产品，而是对文(wén)博机构的许多(duō)文(wén)化资源，大众不甚了解。因此，在文(wén)化资源和文(wén)创商(shāng)品之间，把握中间的渠道十分(fēn)重要。 雒超提到，文(wén)博机构想要通过相对轻松、娱乐的互联网传播严肃的文(wén)化，想要引导大众是不容易的。在他(tā)看来，大多(duō)数文(wén)博机构既然选择了互联网媒體(tǐ)，就必须认识到受众的阅读方式、参与方式和心态上与在文(wén)博机构不同。因此，文(wén)博机构必须要和网民(mín)“玩起来”。在即将到来的5G时代，可(kě)以选择用(yòng)最直接的短视频形式把故事讲好。 “首先要有(yǒu)关注度，有(yǒu)关注度才有(yǒu)品牌传播。”雒超说，“永遠(yuǎn)不要低估网友的创作能(néng)力，网友参与进来才有(yǒu)话题。” 以中國(guó)美术馆齐白石系列文(wén)创作品的营销為(wèi)例，中國(guó)美术馆文(wén)创中心联合微博美學(xué)，向网友征集以“齐白石的虾”為(wèi)创作元素的作品，其中优秀作品在中國(guó)美术馆文(wén)创中心展出。中國(guó)美术馆文(wén)创中心与各大MCN机构、原创IP作者、原创大v以及手账评测博主进行了合作，微博网友也创作出了各色各样的作品。 在摩点众筹CEO黄胜利看来，选择众筹有(yǒu)着诸多(duō)好处。由于众筹是先筹钱后生产，它提高了受众在文(wén)创产品全程的参与度，同时解决了资本来源、商(shāng)品库存、产品营销和用(yòng)户沉淀等问题。 黄胜利说，“现在满街(jiē)都是IP”，文(wén)博机构作為(wèi)文(wén)化资源机构更是不缺IP，可(kě)用(yòng)的宣传资源也非常多(duō)，将IP变為(wèi)商(shāng)品的设计转化才是最难的，“贴图类”文(wén)创产品就是没有(yǒu)做好设计转化，IP和商(shāng)品之间巨大的鸿沟无法被弥合，产品形态相当初级。他(tā)举了故宫文(wén)创的一个成功案例：通过众筹，设计师做了一系列的文(wén)创产品，形成了类似“漫威宇宙”一样的文(wén)创产品序列。 当消费者变成共同的“甲方” 桃李工坊设计总监陶璟提到，近年来的文(wén)创工作中，设计师与文(wén)博机构的关系已经发生了变化：“以前跟文(wén)博机构合作的时候，都是把他(tā)们当做甲方，甲方给我们交代任務(wù)，我们执行。”而现在，设计师还会参与到前期的策划，以及后期的销售过程当中。“我们和文(wén)创中心像是一个团队，而消费者变成我们共同的甲方了。” 三三艺象CEO武玲有(yǒu)着長(cháng)期从事文(wén)创项目的经验。她提到，國(guó)内的文(wén)创产品基本上是年轻人在做，年轻人在买，且与商(shāng)业、传媒的联系日趋紧密，设计师的能(néng)力正不断增强。她说，策划先行十分(fēn)重要，文(wén)博机构做文(wén)创产品必须要考虑接受度；其次，作為(wèi)最不缺设计师的美术馆，也必须用(yòng)好设计师，维护好美术馆与设计师之间的黏度；除此之外，当下消费者细分(fēn)程度高，文(wén)博机构也要维护、沉淀已有(yǒu)的“粉丝”。 脱颖而出的几位博主及代表作品 来源中國(guó)美术馆文(wén)创中心官方微博澎湃新(xīn)闻采访了中國(guó)美术馆文(wén)创负责人高扬，他(tā)就中國(guó)美术馆的文(wén)创发展提出了自己的见解。 对话 澎湃新(xīn)闻：整體(tǐ)来看，你怎么看中國(guó)的文(wén)博机构做文(wén)创的现状和挑战？ 高扬：博物(wù)馆文(wén)创是一个舶来的概念，中國(guó)的博物(wù)馆文(wén)创历史并不長(cháng)，早期，虽然很(hěn)多(duō)博物(wù)馆美术馆成立了下属企业，但销售、开发的产品更接近纪念品，不是真正意义上的文(wén)创产品。 文(wén)博机构做文(wén)创，起初都在试水，这里面失败的经验遠(yuǎn)多(duō)于成功的。為(wèi)什么没有(yǒu)成功？因為(wèi)大家对博物(wù)馆认知尚浅，对它的文(wén)创的认识就更加有(yǒu)限。如今大家生活水平提高了，对生活也有(yǒu)了更高的审美要求。2016年之后，博物(wù)馆在文(wén)创方面有(yǒu)了明确的政策和市场，我们便开始梳理(lǐ)市场需求，规划正确的方向去做文(wén)创。所以之前出现了一些产品粗制滥造、被大家吐槽的情况，这是文(wén)博文(wén)创不成熟的表现，今后我觉得会越来越好。 澎湃新(xīn)闻：像中國(guó)美术馆这样的文(wén)博机构做文(wén)创产品最大的难点是在哪里？ 高扬：美术馆、博物(wù)馆的收藏、展陈是比较严肃、學(xué)术的。大家来美术馆、博物(wù)馆看懂一件作品，體(tǐ)验一个展览，需要一些基本的审美水平或艺术知识，这是博物(wù)馆的一项基本职能(néng)，也就是说，文(wén)博机构需要用(yòng)严肃专业的學(xué)术展览来满足和提升观众的审美需求。然而文(wén)创产品是要面对市场，那必然在一定程度上要迎合消费者的消费需求，美、实用(yòng)、设计有(yǒu)趣。引领与迎合的兼顾是现在每一个做文(wén)创的文(wén)博机构和团队需要研究和考虑的问题。 这也是我们今天谈博物(wù)馆藏品设计转化的原因。文(wén)博机构以及文(wén)创设计转化人员，要把我们藏品中的文(wén)化精髓用(yòng)现代的语言来解读，既要保证审美的正确，还要把美带到生活之中，符合消费者的需求和品位，这是设计转化的一个新(xīn)命题。 澎湃新(xīn)闻：如何去定位你们的文(wén)创产品的消费人群？ 高扬：现在消费群體(tǐ)的调研比较简单，各类平台都有(yǒu)自己的用(yòng)户画像分(fēn)析。在和社会企业合作时，我们先拿(ná)一部分(fēn)产品去试一下，看看消费者大概是一个什么反馈，是否有(yǒu)高度匹配的消费者，后面再去做匹配度更高的产品。这其实是市场在不断检验的过程。可(kě)能(néng)有(yǒu)的人会比较关注年轻人或者女性消费者，这些人群对文(wén)创产品的需求可(kě)能(néng)会更多(duō)一些。但我觉得也未尽然，现在很(hěn)多(duō)中老年人对流行文(wén)创产品也很(hěn)敏感。不同的产品面对着不同的消费群體(tǐ)。 澎湃新(xīn)闻：提到跨界融合，和肯德基进行合作，尽管会有(yǒu)一个不错的销量，但是它的影响可(kě)能(néng)只能(néng)持续一段时间？ 高扬：爆款的时效性是越来越低的，因為(wèi)热点是人造出来的，结果也是预期之内的。像肯德基这种授权项目，我个人认為(wèi)是文(wén)博单位今后文(wén)创开发的重要方向之一。影视、动漫、文(wén)學(xué)作品的授权已经规模化了，文(wén)博和艺术授权模式也有(yǒu)國(guó)外文(wén)博机构作為(wèi)参考。授权在博物(wù)馆文(wén)创业态里对提升品牌形象和价值的作用(yòng)是可(kě)观的，创造利润是完全可(kě)以预期的。 澎湃新(xīn)闻：未来中國(guó)美术馆对“齐白石虾”这个IP会持续做哪些运营？ 高扬：齐白石是大家心目中的“人民(mín)艺术家”，他(tā)筆(bǐ)下还有(yǒu)很(hěn)多(duō)精彩的作品和故事。齐白石系列文(wén)创可(kě)能(néng)是我们先行的一个尝试。 我们今后会把高雅艺术形式和不同的美學(xué)生活风格结合起来，艺术大师所创作的经典元素是永恒的，是不会随着热点去变化的，我们会配合不同的时间节点、事件，不同的品牌，去碰撞出新(xīn)的内容。 澎湃新(xīn)闻：除了齐白石以外，我们还有(yǒu)哪些重点IP？下一步有(yǒu)可(kě)能(néng)会推出哪些相关产品？ 高扬：中國(guó)美术馆有(yǒu)大量的民(mín)间美术藏品，虽然是传统的题材，但其形式在今天看来依然时尚、现代，把它们精心转化一下，比如生肖题材或是一些吉祥寓意的作品，与当代人的审美意识就会很(hěn)契合。中國(guó)美术馆也有(yǒu)一批古代绘画作品，以及國(guó)际美术藏品，比如毕加索的作品，都在不断策划开发成為(wèi)美术馆的文(wén)创主题。 澎湃新(xīn)闻：很(hěn)多(duō)文(wén)创工作可(kě)能(néng)不是由美术馆主體(tǐ)直接去做，而是由下属企业去做。这可(kě)能(néng)涉及到文(wén)博机构的职能(néng)转型问题。请问美术馆和下属企业之间的分(fēn)工是怎样的？ 高扬：现在市场走在前面，但是机构上还是有(yǒu)些不太符合市场规律，那就要改，但是改起来也很(hěn)复杂，因為(wèi)各省各市的美术馆、博物(wù)馆的编制建立了，包括各地的政策都不一样。税收要求、审计要求这些都不一样。所以这个可(kě)能(néng)需要从政策层面继续规范和完善。 文(wén)博单位要依托下属企业执行文(wén)创工作。博物(wù)馆、美术馆要做好非盈利的，也要做好盈利的工作。从公共大众服務(wù)的层面上讲，这是博物(wù)馆的基本职能(néng)，是社会效益的體(tǐ)现，是不能(néng)盈利的。但博物(wù)馆的文(wén)创是完全的市场化行為(wèi)，是需要产生经济效益的。 澎湃新(xīn)闻：美术馆和设计师之间是怎么协调和合作的？遇到过哪些困难和难点？ 高扬：最早的文(wén)博文(wén)创从业者，对文(wén)创产品的认识很(hěn)浅，不知道要什么样的文(wén)创产品。在沟通的过程中，文(wén)博机构不能(néng)给设计师一个命题，初期就出现了很(hěn)多(duō)设计奇怪，甚至抄袭、粗制滥造的文(wén)创产品。导致设计师和文(wén)博机构的黏度下降，无法深入長(cháng)久合作。 但现在，市场需求很(hěn)明确，文(wén)创发展的目标也很(hěn)明确。设计师的背景越来越多(duō)元，从动漫或者影视行业过来的设计专业团队也越来越多(duō)了，这个群體(tǐ)慢慢扩大。以前有(yǒu)些设计师更偏平面，有(yǒu)些更偏向产品设计，现在设计团队更像文(wén)创项目策划团队了。有(yǒu)的有(yǒu)一定程度的借鉴，有(yǒu)的完全原创。我们还是需要長(cháng)时间的磨合，需要鉴别的能(néng)力。（记者 王芊霓 实习生 肖林峰 张晨阳） |
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